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Crumbl ist heute ein Phänomen, das 2017 in Logan, Utah, von Jason McGowan und Sawyer Hemsley gegründet wurde. Anfangs ohne jegliche Erfahrung im Backen, aber mit einer klaren Vision, hat das Unternehmen mittlerweile mehr als 1.000 Filialen in den USA und Kanada.
Der Erfolg kam rasant: 2023 erzielte Crumbl 122 Mio. US-$ an Franchise-Royalties, der Gesamtumsatz aller Filialen lag bei über 1 Mrd. US-$. Die Zahlen sprechen für sich – doch wie kam es dazu?
Die Geschichte von Crumbl begann mit einem ungewöhnlichen Start. McGowan und Hemsley mieteten ein Gebäude und kauften die nötige Ausrüstung, bevor sie überhaupt ein Rezept hatten. Doch die beiden Gründer hatten das Gespür für das Wesentliche: Sie setzten von Anfang an auf virales Marketing. Ihre riesigen Cookies, die fast 1.000 Kalorien pro Stück haben, wurden schnell zum Hit auf Social Media. Mit 9,8 Mio. Followern auf TikTok übertrafen sie sogar Marken wie Starbucks und Dunkin’ – ein Erfolg, den sie durch das Teilen von gigantischen Cookies und bunten, ansprechenden Boxen ausbauten.
Im Januar 2025 kursierten Gerüchte, dass Crumbl für 2 Mrd. US-$ verkauft werden könnte. Doch Experten sind skeptisch, dass dieses hohe Angebot realistisch ist. Die Verkaufszahlen in den Filialen gehen zurück: Der Umsatz pro Filiale sank von 1,8 Mio. US-$ im Jahr 2022 auf nur 1,2 Mio. US-$ im Jahr 2023. In einer Branche, in der Geschmack und Nachfrage schwanken, wird es schwieriger, auf einem einzigen Produkt zu bestehen.
Der Erfolg von Crumbl ist in den letzten Jahren unbestreitbar. 2018 noch mit nur 16 Filialen, wuchs das Unternehmen bis 2023 auf 970 Filialen. Die Pandemie und der Boom auf TikTok verhalfen Crumbl zu einem enormen Wachstum, doch die Herausforderung bleibt: Wie geht es weiter, wenn die Aufmerksamkeit nachlässt? 2023 mussten Filialen erstmals schließen, 2024 verlangsamte Crumbl die Expansion. Das Unternehmen setzt nun auch auf neue Produkte, um die Marke frisch zu halten – mit Kuchen, Torten und Puddings.
Trotz der Schwierigkeiten ist die Nachfrage nach Crumbl weltweit ungebrochen. In Australien und Mexiko gab es bereits gefälschte Crumbl-Stores, was den enormen Drang nach der Marke zeigt. Der Blick in die Zukunft ist klar: Crumbl will weiter expandieren, sowohl in den USA als auch international – mit oder ohne Cookies.
Mit Partnerschaften mit bekannten Marken wie Kylie Jenner und Dove zeigt Crumbl, dass es nicht nur um Cookies geht. McGowan und Hemsley haben ein Ziel: die Welt zu erobern – durch Desserts, durch Markenpower und durch Innovationsfreude.
Text: Simone Melvin
Fotos: Wikimedia Commons