Die ETERNA Mode GmbH wurde 1863 von Bernhard Hönigsberg und Salomon Singer in Wien gegründet – mit dem Ziel, durch eine patentierte Doppelstoff-Erfindung Menschen

das Bügeln zu ersparen. Mit einem abnehmbaren Kragen setzte ­ETERNA bereits in den Gründungsjahren Maßstäbe, wie Ekaterina ­Maximova, Head of Marketing bei ETERNA, erklärt: „Viele Menschen konnten es sich damals nicht leisten, täglich das Hemd zu wechseln. Der abnehmbare Kragen war daher für viele ein echter Gamechanger.“

Christian Bregovac, CEO und COO von ETERNA, ergänzt: „Heute ist es schon nahezu eine Selbst­verständlichkeit, dass Business­hemden bügelfrei sind. Bis in die 80er-Jahre gab es jedoch noch kein Herstellungsverfahren, um bügelfreie Hemden aus 100 % Baumwolle zu fertigen. Im Jahr 1981 gelang ­ETERNA eine Weltneuheit: Zusammen mit den Schweizer Webereien Jenny und Weba sowie mit dem Ausrüster Ra­duner (ab 1985 Cilander, Anm.) ent­wickelte ETERNA das erste bügelfreie Gewebe aus 100 % Baumwolle ohne den Einsatz von Kunstfasern. Das Geheimnis des bügelfreien Klassikers liegt in der langstapeligen Baum­wolle, die mit einem speziellen Verfahren veredelt wird. Der Stoff ist nicht nur bügelfrei; auch Falten, die während des Tragens entstehen, glätten sich durch Körperwärme selbst. Außerdem ist das Gewebe besonders atmungsaktiv, hautsympathisch und extrem reiß- und scheuerfest.“

Das bügelfreie Hemd wurde schnell zum Bestseller und ermöglichte die Expansion nach Osteuropa, wo täglich 8.000 Hemden produziert wurden. Dies geschah in einer Zeit,

in der White-Collar-Berufe boomten und Hemden zur Standardkleidung im Büro wurden. „ETERNA war damals ganz vorne mit dabei“, so Ekaterina Maximova.

Bereits 1925 hatte ETERNA eine Zweigniederlassung in Passau eröffnet, die 1935 eigenständig wurde und als „ETERNA Wäschefabrik“ in die Passauer Industrie AG (PIAG) eingegliedert wurde.

Im Jahr 2000 setzte das ­Unternehmen einen weiteren Meilenstein und erhielt als weltweit erster Blusen- und Hemdenhersteller die höchste OEKO-TEX® STANDARD 100 plus-Zertifizierung. „Das war noch in einer Zeit, in der Nachhaltigkeit für die meisten Unternehmen kaum eine Rolle spielte. Aber wir waren schon früh bei OEKO-TEX® mit dabei“, erklärt Maximova.

Heute ist das gesamte NOS-Hemdensortiment sowohl mit dem OEKO-TEX® MADE IN GREEN-Produktlabel als auch mit dem Grünen Knopf ausgezeichnet, die garantieren, dass die Produkte unter hohen sozialen und ökologischen Standards hergestellt werden und es den Kunden ermöglichen, die gesamte Wert­schöpfungskette nachzuverfolgen.

Bis heute setzt ETERNA auf Innovationen – besonders im Bereich neuer Materialien. So ließ das Unternehmen im vergangenen Jahr den „Dynamic Cotton“-Stoff als Trademark eintragen – ein elastisches Material mit 15 % Dehnung, das vollständig ohne synthetische Fasern auskommt. „Aufgrund eines innovativen Web­verfahrens ermöglicht es eine spürbar verbesserte Bewegungsfreiheit. Die Hemden sind knitter- und bügelfrei und bieten höchsten Tragekomfort. In der Farbe Weiß überzeugt das Dynamic Cotton™ Shirt zudem mit einem exzellenten Weißgrad. Durch die Verwendung von 100 % Baum­wolle trägt Dynamic Cotton™ auch zur Nachhaltigkeit bei – im Gegensatz zu Mischgeweben ist der Stoff der Hemden vollständig recycelbar“, ­berichtet Christian Bregovac.

„Wir sind Hemden- und Blusen-Spezialisten. Unser Fokus liegt ganz klar auf Produktinnovationen“, erklärt Maximova. Eine der neuesten Entwicklungen ist ein gewebtes, knitterfreies Hemd aus Merinowolle, das ab Herbst 2025 im Handel und online erhältlich sein wird.

ETERNA produziert Hemden und Blusen heute zwar nicht mehr in Passau, sondern in anderen Ländern in Europa und Asien, doch im großen Headquarter hierzulande gibt es nach wie vor eine Muster­fertigung. Dort werden Innovationen in Schnitttechniken und Trage­komfort vorangetrieben. Denn obwohl Hemden und Blusen zeitlose Kleidungsstücke sind, gibt es auch in diesem Segment Trends und Stilneuheiten, die getestet und weiterentwickelt werden müssen. „Die Produktion von Hemden, Blusen und Mode im Allgemeinen ist unglaublich aufwendig und langwierig. Ironischerweise ist die Branche dennoch stark trendgetrieben. Meistens muss alles schnell gehen – aber das klappt nicht immer“, erklärt Maximova.

Doch ETERNA entwickelt sich nicht nur in den Bereichen Passform und Materialien weiter – auch die Zielgruppe soll modernisiert werden. „Hemden sind zeitlos, aber wir beobachten, dass unsere Konsumenten mit uns altern. Das ist zwar schön, aber hier gibt es noch viel Aufholbedarf“, erklärt Maximova. Die Marketing-Expertin sieht dabei besondere Herausforderungen im Brand-­Marketing. „Menschen kaufen heute nicht mehr nur nach Preis-Leistungs-Verhältnis, sondern nach Markenwerten und dem Bild, das dahintersteht“, betont sie. Nachhaltigkeit, Innovation und Tradition sind Werte, die ETERNA seit jeher prägen – und für Maximova gilt es, diese noch stärker zu kommunizieren.

Mit der neuen Geschäftsführung ist ETERNA bereit für die Zukunft. Neben Christian Bregovac (CEO/COO) bilden Dirk B. Heper (CSO/CPO) und Herbert A. Oelke (CFO) die Führungsspitze des Passauer Modeunternehmens. „Während meiner 20-jährigen Erfahrungen im Hemdensegment durfte ich lernen, dass Vertrauen der Schlüssel zum Erfolg ist. Wer seinen Mitarbeitern und seinem Produkt absolut vertraut, kann außergewöhnliche Ergebnisse erzielen. Als engagierte Führungskraft im Bereich der Digitalisierung setze ich mich mit meinem Team dafür ein, den Vertrieb auf das nächste Level zu bringen und eine erstklassige Omnichannel-Strategie zu realisieren. Datengestützte Entscheidungen und maßgeschneiderte Erlebnisse werden uns helfen, die Bedürfnisse unserer Kunden noch besser zu verstehen und sie in den Mittelpunkt all unseres Handelns zu stellen“, so Christian Bregovac.

Ekaterina Maximova ist Head of Marketing bei ETERNA. Sie bringt über zwölf Jahre Erfahrung im Marketing und Brandmanagement mit, insbesondere in den Branchen Mode und FMCG. Christian Bregovac übernahm am 1. Februar 2025 die Rolle des CEO und COO bei ETERNA. Er greift auf 20 Jahre Erfahrung in Modeunternehmen zurück, darunter bei Seidensticker, Triumph und Lidl im Bereich Textil.

Fotos: Christian Huber Fotografie