In Serena Williams’ Kalender werden Samstage als Familienzeit bezeichnet. Der Samstag, an dem ich mit ihr in Rom bin, trägt eine besondere Bedeutung: Vor ­genau vier Jahren traf sie hier in der Ewigen Stadt ihren Mann ­Alexis Ohanian, Mitbegründer der Online­community Reddit. Die beiden ­feiern unter anderem mit einer Art von Ausflug, die für jede ­andere Person, die nicht die ­berühmteste Sportlerin der Welt ist, selbstverständlich ist: einem Spaziergang in einem Hotelgarten mit ihrem „Joint Venture“, der 22 Monate alten Olympia. Es ist romantischer, als es klingt: Das Rome Cavalieri Hotel nennt seinen 15 Hektar großen Garten sogar einen „privaten Park“, der mit Marmor und Bronze, Löwen und Einhörnern übersät ist.

Diese königliche Umgebung passt zu der historisch bedeutsamen Figur des amerikanischen Sports, welche 23 Grand-Slam-­Titel besitzt und jede Menge Barrieren und Stereotype durchbrochen hat. Und die Einhörner? Zwischen Reddit und seinem 500-Millionen-­$-Fonds Initialized Capital leistet Ohanian so seinen Beitrag. Es stellt sich aber heraus, dass Williams dieses Spiel in aller Stille ebenso gespielt hat. Sie ist die erste ­Athletin, die sich auf der jährlichen Forbes-­Liste der reichsten Selfmadewomen der Welt befindet (mit einem geschätzten Vermögen von 225 Millionen US-$), wobei sie den überwiegenden Teil ihres Geldes über ihren Verstand und sich selbst als Marke und nicht etwa über ihre Rückhand generiert hat. In den letzten fünf Jahren hat sie in 34 Start-ups investiert. Im April gab Williams offiziell bekannt, dass Serena Ventures offen für weitere Investitionen und eigene Unternehmensgründungen sei.

Sportler sind reicher denn je, dank der explosionsartigen Zunahme der Fernsehgebühren für Live-Sportveranstaltungen, die auch auf die Spieler ­übergreifen. Die 50 bestbezahlten Athleten der Welt verdienten im vergangenen Jahr 2,6 Milliarden US-$, vor 15 Jahren war es eine Milliarde US-$. Und Williams ist kaum die Erste, die ihr verfügbares Einkommen rege einsetzt – allein in der Basketball-Profiliga NBA haben LeBron James, Stephen Curry und Kevin Durant allesamt Medienunternehmen gegründet, und Durant, ­Andre Iguodala und Carmelo ­Anthony sind als Risikokapitalinvestoren ­tätig. Aber Williams ist eine der ­wenigen, die Investitionen gezielt um einen bestimmten Fixpunkt ­herum tätigen: sich selbst. „Ich will ein Teil davon sein“, sagt sie, während sie im Hotel sitzt. „Ich will die Marke sein anstatt nur das Gesicht.“ Vor dem Hintergrund ihrer langjährigen Stil- und Designtätigkeit bedeutet das eine Übergewichtung von Modelinien, Schmuck und Schönheitsprodukten. Ja, sie wird weiterhin beim Tennis antreten – mit ihrem unnachgiebigen Comeback im vergangenen Jahr (nach der Geburt ihrer Tochter) hat sie sich über den Sport hinaus zur Kultikone eta­bliert. Und natürlich wird sie damit ­fortfahren, Einkommen über ihre Werbe­verträge mit Nike und der amerikanischen Bank JP Morgan Chase zu generieren – ihr 29 Millionen US-$ starkes Gesamteinkommen in den letzten zwölf ­Monaten ist das höchste ihrer Karriere. Aber Willi­ams wettet darauf, dass sie diese Zahlen letztendlich in den Schatten stellen kann, indem sie etwas von ihrem eigenen Geld mit ihrem Namen und Ruhm in Verbindung bringt.

Die Geschichte, wie die Schwestern Serena und Venus ­Williams die Spitze der Tenniswelt erreichten, ist Stoff für Holly­wood: Ein ­schwarzer ­Vater mit begrenzter Tennis­erfahrung unterrichtet seine beiden ­Töchter und bringt ihnen auf den Straßen von Compton, Kalifornien, bei, in einen von Weißen geprägten Sport einzudringen und ihn dann auch noch zu dominieren. „Du siehst verschiedene ­Leute mit AK-47-­Gewehren die Straße entlanglaufen und denkst: Zeit, ins Haus zu gehen!“, erinnert sich Serena an die ersten ­Jahre. „Wenn du Schüsse hörst, duckst du dich.“

Das Beharren ihres Vaters darauf, dass seine ­Töchter die private Tennisakademie und den Jugendturnierkreis meiden, hinterließ Spuren bei der ­Jüngeren, besonders, nachdem sie mit 17 Jahren ihren ersten Grand-Slam-­Titel gewonnen hatte. „Was das Nutzen von Chancen, das Anderssein und Herausstechen betrifft, hat mich das für den Rest meiner ­Karriere sowohl auf dem Platz als auch ­außerhalb des Platzes wirklich ­geprägt“, sagt Williams über ihre Strategie. Bei Serena Ventures konzentriert sie sich daher auf Unternehmen, die von Frauen und Minderheiten gegründet wurden. Ja, hinter ­dieser Entscheidung steht eine soziale Absicht. Aber wie bei ihrer Tennis­erziehung findet Serena hier Chancen, indem sie die ­Masse meidet: Nur 2,3 % des gesamten im vergangenen Jahr in den USA investierten Risikokapitals entfielen auf Start-ups unter weiblicher Führung – und selbst, wenn Unternehmen mit einem männlichen und weiblichen Gründer einbezogen werden, liegt man bei nur 10 %. Die Zahlen sind schlechter für ­schwarze und hispanische Gründer. Dennoch gingen bisher rund 60 % der Investitionen von Williams an Unternehmen, die von Frauen oder Farbigen geleitet wurden. „Gibt es einen besseren Weg, um meine ­Botschaft zu predigen?“, fragt Williams.

Der einzige Weg, um im ­Moment genug von diesen Unternehmen zu finden, ist, sie früh zu nähren – etwas, an das Williams anschloss, nachdem sie in den Jahren vor Serena Ventures 250.000 US-$ in ein Start-up investiert und verloren hatte. „Ich habe gelernt, dass man sich nicht verausgaben kann, aber auch, dass ich Seed Investing liebe“, sagt sie. Von den 34 Unternehmen, die sie durch Serena Ventures unterstützt, sind mehr als drei Viertel im Frühstadium.

„Es macht Spaß, da mitzumachen. Ich spiele keine Glücksspiele. Ich springe nicht von Gebäuden“, sagt Williams. „Ich bin die Art von Person, die am wenigsten Chancen ergreift. Aber ich fühlte, dass Seed Investing das war, wo wir (Serena Ventures, Anm.) sein wollten.“ Angesichts der exponentiellen Risikobereitschaft bei Pre- und Early-Revenue-Unternehmen hat Williams ein Team von Silicon-Valley-Mentoren um sich herum versammelt – so wie in ihrer Tenniskarriere Trainer Patrick Mouratoglou Williams zum Platz begleitet und WMEs Jill Smoller ihre Werbeverträge bearbeitet, fast eine Viertelmilliarde für fast zwei Jahrzehnte. Dann gibt es noch Chris Lyons von der Risikokapitalgesellschaft Andreessen Horowitz, ein informeller Berater und Freund. „Sie ist leidenschaftlicher als 99 % der ­Menschen in diesem Raum“, sagt Lyons. „Sie ruft mich regelmäßig an und fragt, was wir von Unternehmen ­halten.“ Mit Facebooks Chief Operating ­Officer Sheryl Sandberg, einer langjährigen Freundin, arbeitet sie im Vorstand von SurveyMonkey (ein US-amerikanisches Meinungsforschungsunternehmen, Anm.). „Ich bitte sie immer in vielen verschiedenen Bereichen um Rat“, sagt Williams. Der Tennisstar ist auch im Vorstand der Social-­Shopping-Plattform Poshmark.

Doch ein Mentor steht über ­allen anderen: derjenige, den sie geheiratet hat. „Ich habe mich wirklich auf Alexis verlassen“, sagt Williams. Sie hatte noch nie von Reddit gehört, als sich das Paar 2015 traf, und Ohanian wusste wenig über Tennis. Aber es verband sie der Ehrgeiz. „Sie ist dazu entschlossen, in allem, was sie tut, groß­artig zu sein“, sagt ­Ohanian, dessen Vermögen Forbes auf 70 Millionen US-$ schätzt. Die ­Zielobjekte ­seines Venture-Unternehmens besitzen üblicherweise einen Fokus auf Technik – zu den größten zählen Instacart und Patreon.

Willi­ams hat von den Geschäften Ohanians gelernt: Serena Ventures hat in einige sogar teilweise co-investiert, darunter Gobble, Lieferant wöchentlicher Dinnerboxen, und Wave, einen Anbieter von kosten­losen Überweisungen nach ­Afrika via Telefon. „Ich würde uns eine moderne Geschäftsfamilie nennen“, sagt Williams. Die Rate der Williams-Investi­tionen ist mit der Einstellung ­einer Portfoliomanagerin gestiegen: Alison ­Rapaport, 29, kam gerade von der Harvard Business School mit einem MBA, nachdem sie sechs Jahre in der Asset-Management-Group von JP Morgan gearbeitet hatte, als sie über Lyons mit Williams in Kontakt kam. Williams sagte Rapaport, sie solle zum Interview mit drei An­lageideen kommen, zusammen mit den Zahlen und Beweggründen dahinter. Rapaport erledigte ihre ­Aufgabe – und legte einen Eifer gegenüber ihrer potenziellen neuen Chefin an den Tag: Nachdem diese auf Instagram veröffentlicht hatte, wie sehr ihr der Taco-Sonntag gefiel, erschien Rapaport daraufhin bei Willi­ams’ Haus außerhalb von San Francisco zu einem Sonntagsmeeting mit Investitionsideen – und zwei ­Taschen Make-your-own-­Tacos. Auch Ohanians E-Mails im Anschluss an das Meeting meisterte sie mit Souveränität. „Ich wusste, dass das unser Mädchen ist“, sagt Williams.

Serena Williams
... wurde 1981 in Saginaw in Michigan, USA, geboren. Mit 17 gewann sie ihren ersten Grand-Slam-Titel, insgesamt konnte sie 23 Grand-Slam-Turniere für sich entscheiden. Seit 2014 ist sie mit Serena Ventures als Risikokapitalinvestorin tätig.

Ein paar Tage vor den Italian Open gleitet Serena Williams über den roten Sandboden des Tennisklubs Parioli in Rom und trainiert zu einer vielseitigen Mischung von Musikrichtungen, deren einzige Gemeinsamkeit darin besteht, dass sie von mächtigen Frauen gesungen werden; von Rihanna über ­Adele bis Pink. Während sich im Klub die Nachricht verbreitet, dass die berühmteste Tennisspielerin der Welt hier Bälle schlägt, versammelt sich davor, wie vorherzu­sehen war, eine Menge an ­Leuten. Die Jüngsten unter ihnen rufen „Serena!“, die Ältesten machen Fotos. Williams ist die mit Abstand berühmteste Athletin der USA – nur Tom Brady und Tiger Woods haben unter allen anderen Athleten die Nase vorn. Ihr Ruhm habe fast keine ­Nachteile für die ­Marke – Serenas Attraktivität ist überdurchschnittlich hoch –, in allen ­demografischen Bereichen von Millennials über Arbeiter bis hin zur reichen Elite, so Henry Schafer, der sogenannte „Q-Scores“ erforscht, welche die Sympathie einer Persönlichkeit messen.

Nach 20 Jahren im Rampenlicht weiß Williams, wie man als Star mit der Bekanntheit umgeht. Am Ende der zweistündigen Sitzung erlaubt sie mehrere Autogramme und Selfies. Aber noch wichtiger: Sie hat bei Serena Ventures herausgefunden, wie man diese nutzt. In den letzten zehn Jahren ist der „Celebrity-­VC-Investor“ entstanden, angetrieben durch den Erfolg von Menschen wie dem Schauspieler Ashton Kutcher und dem Musiker Nas, die beide über eigene Fonds verfügen. In Uber und Lyft investierten zahlreiche Musiker und Hollywood-A-Lister wie Gwyneth Paltrow, Jay-Z und Olivia Munn. Insgesamt ist Ohanian skeptisch gegenüber dem Trend: „Ich gebe Gründern im Allgemeinen den Rat, kein Geld von Prominenten anzunehmen“, sagt er. „Die einzige Ausnahme ist, wenn sie wirklich einen Mehrwert bringen. In den meisten Fällen sind sie aber nicht wirklich mit dieser Welt vertraut – wenn ein Star das nur tut, um sein Ego zu stärken, ist das eine schlechte Idee.“

Williams versucht also, Geld in Geschäfte zu stecken, bei denen ihr Ruhm, ihre Marke und ihre Plattform den gesamten Kuchen wachsen lassen. Diese Strategie hat sie als Gesicht bei ihren Werbeverträgen auf eine Art und Weise geschliffen, wie es die meisten anderen Musiker und Schauspieler nicht getan haben. Sie zählt fast 30 Millionen Anhänger in den sozialen Medien – ihre Beiträge von sich selbst, bei denen sie das Nike-­Logo trägt, generierten in den letzten zwölf Monaten mehr als zwei Millionen US-$ an Werbewert für die Marke, so die Plattform Hookit, die den Einfluss berühmter Menschen in sozialen Medien verfolgt. „Serena ist eine einmalige Persönlichkeit, die ein globales Publikum erreicht, das weit über Tennis hinausgeht“, sagt Hookit-CEO Scott Tilton.

Und diese Stimme wird exponentiell verstärkt, wenn es um eine Marke in der frühen Phase ­ihrer Etablierung geht und nicht um eine wie Nike. Williams teilte zwei ­Videos in einer Instagram-Story, in denen sie ihre Follower dazu animierte, Daily-Harvest-Gerichte (Food-Unternehmen mit Fokus auf gesundem Essen, Anm.) zu essen, bevor sie ihre Pflichten als Gastgeberin bei der Met-Gala übernahm. Für ihre Bekleidungslinie ­arbeitete sie mit Neighborhood Goods zusammen, die einen Pop-up-Ansatz für den Einzelhandel bieten. „Ihre Plattform zu nutzen, um über unsere Mission zu sprechen, war neben ihrem Kapital die größte Unterstützung“, sagt Georgina Gooley, Mitgründerin von Billie, das Damen­rasierer zu einem günstigeren Preis als Mitbewerber anbietet, um die „pinke Steuer“ zu beseitigen, ­welche Frauenprodukte im Vergleich zu ähnlichen Versionen für Männer verteuert.

Scott Tilton, CEO Hookit:

Die Dating- und Networking-­App Bumble führte Williams als Werbebotschafterin für 2019 an, einschließlich einer Super-Bowl-­Anzeige. Bumble und Williams nahmen auch an einem Pitch-Wettbewerb teil, bei dem zwei Gewinnerinnen für eine Finanzierung durch Serena Ventures und Bumble ausgewählt wurden. Drei Führungskräfte von Unternehmen im Portfolio von Serena Ventures – Daily Harvest, der frauenorientierte Coworking-Space The Wing sowie Lola, ein Unternehmen, das natürliche ­Tampons herstellt – vernetzten sich auf dem ersten Bumble-Fund-Summit im April. „Serena bietet den Menschen einen Ort, an dem sie sich miteinander austauschen können“, sagt Jordana Kier, Gründerin von Lola.

Diese Art von Macht führt auch zu einem anderen Vorteil: Deal-Flow. Für größere Deals müssen traditionelle Investmentunternehmen große Beteiligungen eingehen, um Renditeziele zu erreichen. Williams ist gerne ein Teil davon. „Unternehmen wissen, dass Serena eine äußerst wertvolle strategische Investorin ist“, sagt Ohanian. „Ich denke, das ist die beste aller Möglichkeiten, und sie kann im Prinzip bei den besten VC-Unternehmen die interessantesten Angebote auswählen. Gleichzeitig generiert sie immer noch ihren eigenen Deal-Flow durch Leute, die sie als Investorin wollen.“

Ein weiterer Vorteil der Frühphaseninvestition: Selbst mit 34 geschriebenen Schecks hat Serena noch immer nur geschätzte sechs Millionen US-$ in die Unternehmen gesteckt. Angesichts ihres Nettovermögens ist Venture Investing ein risikoarmes Geschäft. Und die bisherigen Renditen scheinen vielversprechend. Nach Angaben von ­Serena Ventures ist das Portfolio derzeit mit mehr als zehn Millionen US-$ bewertet, eine Verdoppelung der anfänglichen Investition. Fast die Hälfte der Unternehmen hat seit Williams’ Investition weitere Finanzierungsrunden ­abgeschlossen, Serena Ventures scheint sogar für seinen ersten Exit bereit zu sein, nachdem Unilever im April angekündigt hatte, den Supplement-Hersteller Olly Nutrition zu erwerben. Fünf ihrer Investitionen haben sich mindestens verfünffacht. Zu den Top-Performern gehören Billie, Daily Harvest, MasterClass (bietet Online-Kurse mit bekannten Persönlichkeiten an, Anm.) und The Wing.

Aber Serena Williams wäre nicht einer der größten Wettbewerber aller Zeiten, würde sie nicht auch zusätzlich vermehrt in sich selbst investieren müssen. ­Obwohl sie als Modeikone bekannt ist, hat sie ihren Gewinn nur über die Plattformen anderer erzielt, sei es durch Werbeverträge oder Partner­schaften. Das ändert sich jetzt. Smoller, langjährige Vertrags­agentin von Williams, erinnert sich an ein kürzliches Treffen bei Nike: „Ich sprach, Serena unterbrach mich und fing an, Fragen über ihre Vertriebskanäle, KPIs und Wachstumsstrategien zu stellen“, sagt sie. „Ich sah mich um und sah die Gesichter … Sie ist auf einer Ebene, auf der sie den Prozess und die Methoden verstehen will, was viele Leute wohl nicht erwarten.“ Im Mai letzten Jahres startete Serena Ventures eine selbst finanzierte, direkt an den Endverbraucher gerichtete Bekleidungslinie, S by Serena. Sie habe darauf gewartet, dass jemand eine Firma finanziert, die Kleidung für sie entwirft, sagt sie, aber: „Ich hatte das falsch verstanden. Ich musste in mich selbst investieren.“

Die Linie umfasst Kleider, Jacken, Oberteile, Jeans und mehr, meist um einen Preis unter 200 US-$. Sie freute sich auf eine S-by-­Serena-Show bei der New York ­Fashion Week diesen September. Die Linie erhielt im Oktober letzten Jahres einen Bekanntheitsboost, als Williams’ enge Freundin Meghan Markle mit dem „Boss“-Blazer der Kollektion gesehen wurde, der im Anschluss darauf auf der Website schnell ausverkauft war. Williams erwiderte den Gefallen, als sie im ­Februar eine Babyparty für die Herzogin von Sussex veranstaltete. Sie plant, in diesem Jahr eine S-by-Serena-Schmuck­linie und 2020 eine Reihe an Beautyprodukten auf den Markt zu bringen. Bei all diesem Kommerz sagt Williams, dass sie weiterhin ihre Zeit auf dem Spielfeld verkürzen und die Grand-Slam-Events, die ihre Marke aufpolieren, priorisieren wird. Mit 37 Jahren als eine Art ­Dinosaurier in der Tenniswelt denkt sie, dass sie noch zwei oder vielleicht sogar drei Jahre Zeit hat. „Ich habe es nicht eilig, aus dem Sport auszusteigen“, sagt sie. Aber mit Serena Ventures hat sie den Grundstein gelegt, um das Spiel ihr ganzes Leben lang zu spielen. „Ich möchte eine Marke schaffen, die Langlebigkeit besitzt, ähnlich wie meine Karriere“, sagt sie. „Sie ist nicht ausgefallen, nicht out, nicht im Trend: Sie ist ­etwas Grundsätz­liches – wie mein Tennis­spiel.“

Text: Forbes US / Kurt Badenhausen
Foto: Forbes US / Levon Biss

Der Artikel ist in unserer September-Ausgabe 2019 „Women“ erschienen.