Ryan von „Ryan ToysReview“ unterscheidet sich nicht großartig von anderen Erstklässlern. Der Siebenjährige liebt Züge und Autos, lacht herzhaft über Disney-Figuren und baut mit Lego neue Welten. Im Gegensatz zu seinen Mitschülern tut er all das jedoch vor einer Kamera. Die Videos werden dann (anzunehmenderweise von einem Erwachsenen) auf Ryans YouTube-Kanal hochgeladen, um so Millionen von Followern zu gewinnen. Die gehen wiederum großteils selbst noch in die Grundschule.

Ein kleiner Durchstarter

Die simplen Videos haben Ryan zu einem der beliebtesten und erfolgreichsten Influencer im Internet gemacht. Die Zahlen wirken für ein Kind seines Alters fast schon absurd: 17,3 Millionen Follower hat sein YouTube-Kanal, die ­Videos wurden insgesamt fast 26 Milliarden Mal angesehen.

Im März 2015 starteten Ryan und seine Eltern den Kanal Ryan ToysReview. Das brachte Ryan nicht nur einen nie endenden Nachschub an neuem Spielzeug, das er für die Videos seines Kanals öffnet, sondern auch einen steten Geldfluss: Ryan war nicht bloß einer der, sondern der bestbezahlte YouTube-Star des Jahres. In den zwölf Monaten bis Juni 2018 verdiente der Siebenjährige laut Forbes-Schätzung insgesamt 22 Millionen US-$.

„Unboxing“ mit Erfolg

„Ich bin unterhaltsam und lustig“, sagte Ryan kürzlich in einem NBC-Interview und erklärte damit einen Teil der Beliebtheit, die ihn zu einem Mini-Millionär machte. Ryan ist Teil eines größeren Trends auf YouTube namens „Unboxing“. Dabei filmen sich Content-Ersteller selbst, während sie Spielzeuge, technische Gadgets oder andere Produkte aus der Originalverpackung nehmen, die Funktionen der Geräte erklären und – im Fall von Ryan – vor Begeisterung schreien und kichern. In seinem bisher beliebtesten Video öffnet er riesige Überraschungseier, die Spielzeuge von „Disney Cars“ und „Paw Patrol“ enthalten. Das Video wurde bis Januar 2019 1,7 Milliarden Mal angeklickt und belegt damit auf der Liste der meistgesehenen Videos auf YouTube Platz 39. Fast seine gesamten Einkünfte – geschätzte 21 Millionen US-$ – stammen aus der Pre-Roll-Werbung auf seinen Kanälen (Ryan ToysReview und der auf seine Familie fokussierte Ableger „Ryan’s Family Review“). Die Rechnung ist einfach: Bei steigenden Viewzahlen steigen die automatisiert abgerechneten Werbeeinnahmen für den Videoersteller. Dadurch, dass Ryan mehr Klicks als alle anderen Personen auf der Forbes-Liste der bestbezahlten YouTube-Stars generiert hat, ist es somit auch keine Überraschung, dass ausgerechnet ein Siebenjähriger den ersten Platz für sich beanspruchen kann.

Wenig bezahlter Content

Die verbleibenden Einkünfte, „nur“ rund eine Million US-$, stammen aus bezahltem Content. Im Vergleich zu anderen ­YouTube-Stars ist dieser Betrag ­relativ niedrig. Der Grund dafür liegt nicht nur an der geringen Anzahl an solchen Deals, die Ryan (bzw. seine Familie) annehmen will. Vielmehr ist es darauf zurückzuführen, dass Ryans Zielgruppe – mehrheitlich selbst Grundschulkinder – schlicht nicht besonders ­finanzkräftig ist und damit für Werbende nicht so relevant.

Kinder „leben“ durch Ryan

Noch verwirrender als der Geldbetrag, den Ryan noch vor seinem achten Geburtstag verdient hat, ist der Trend dahinter. Denn scheinbar wollen Kinder von heute lieber andere Kinder beobachten, wie sie mit Spielzeug spielen, als selbst damit spielen. Eine mögliche Antwort dafür: Kinder von heute „leben“ durch Ryan – als ihren Stellvertreter.

„Unboxing-Videos bieten Zusehern die Möglichkeit, die Freude zu erleben, etwas, das sie sich wirklich wünschen, zu bekommen und erstmals öffnen zu können. Dies gilt insbesondere für Produkte, die für die Zuseher unerreichbar scheinen“, sagt Chas Lacaillade, Gründer und CEO von Bottle Rocket Management, einer Agentur, die viele „Unboxer“ vertritt (aber nicht Ryan). „Die beste Alternative dazu, etwas tatsächlich zu besitzen, ist virtuell zu erleben, wenn jemand anderer mit diesem Ding spielt.“ Für all jene, die mit Cartoons am Samstagmorgen aufgewachsen sind, mag das seltsam erscheinen. Doch die Zahlen sprechen für sich: Die extra für Kinder entworfene Version der YouTube-App – YouTube Kids – hat mehr als elf Millionen aktive Nutzer pro Woche. Die App ist in 37 Ländern verfügbar (die Tatsache, dass die App überhaupt Werbung zulässt, führte zu viel Kritik und Kontroversen, da Kinder angeblich echten von werblichem Content nicht gut unterscheiden könnten, Anm. d. Übersetzers).

Ryan's World

Nachdem Ryan und seine Familie 2017 bei der auf Kinder ausgerichteten Unterhaltungsagentur „Pocket.watch“ einen Vertrag unterschrieben, folgten zahlreiche Werbedeals. Im Oktober wurde bekannt, dass die Inhalte von Ryans Kanal über die Streaming-Dienste Hulu und Amazon distribuiert werden sollen. Im August kam Ryan’s World auf den Markt, eine Mode- und Spielzeugkollektion, die exklusiv bei Walmart verkauft wird. Die Linie, die Ryan auf seinem YouTube-Kanal aktiv bewirbt, bietet Action­figuren, T-Shirts, Spielzeugautos und Ähnliches von Ryan an. „Das ist so cool!“, sagte Ryan, der als Creative Director agiert, als er sein Gesicht erstmals in den Gängen von Walmart sah. Dabei hatten die mit Walmart abgeschlossenen Deals auf sein hier ­genanntes Einkommen (bis Juni 2018) noch gar keinen Einfluss.

Was bleibt vom Reichtum?

Nächstes Jahr werden sie aber wohl viel Geld in die ­Kasse spülen. Da er noch minderjährig ist, werden 15 Prozent von Ryans Einnahmen auf ein sogenanntes ­„Coogan-Konto“ gelegt, das bis zu seiner Volljährigkeit geschützt wird (es handelt sich hierbei um ein gesperrtes Treuhandkonto, das die Einkünfte von Kinderschauspielern etc. bis zu deren Volljährigkeit schützt, Anm.).

Ein Großteil der restlichen Summe geht vermutlich für Beratungs- und Produktionsgebühren drauf – sowie für all die Spielsachen, die Ryan ständig auspackt. Was passiert also, wenn Ryan morgen entscheidet, dass er seine Spielzeug-Abenteuer nicht mehr mit der ganzen Welt teilen will? Seine Manager wären wohl nicht allzu glücklich. Doch Ryan selbst hat ausgesorgt: Laut Bottle-Rocket-CEO Lacaillade hat er bereits jetzt ­„genug Geld für 100 Lebenszeiten“.

Text: Madeline Berg / Forbes US
Foto: Ryan ToysReview / Forbes US

Dieser Artikel ist in unserer Jänner-Ausgabe 2019 „Growth-Innovation-Forschung“ erschienen.