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Junki Yoshida, Gründer von Mr. Yoshida’s Japanese-style Barbecue Sauce, hat 2024 die US-Markenrechte seines Unternehmens zurückgekauft. Fast 25 Jahre zuvor hatte der japanische Immigrant die Marke für 24 Mio. US-$ an Heinz verkauft, doch das Versprechen des Lebensmittelriesen, die Marke groß zu machen, blieb unerfüllt.
Stattdessen veränderte Heinz das Rezept, kürzte Marketingbudgets und ließ die Sauce langsam in der Versenkung verschwinden. „Heinz hat Yoshida’s zerstört“, sagt der 75-Jährige, der sich nun darauf konzentriert, sein Unternehmen wieder aufzubauen.
Mr. Yoshida’s ist wieder in großen Handelsketten wie Costco, Sam’s Club, Safeway und Albertson’s erhältlich und feiert mit seinem ersten Launch auf Amazon weitere Erfolge. Yoshida setzt dabei auf seine bewährte Strategie: Live-Demonstrationen in Geschäften, um Kunden von der Qualität seines Produkts zu überzeugen.
Die Geschichte des Unternehmers ist geprägt von Durchhaltevermögen. Mit 19 Jahren wanderte Yoshida aus Japan in die USA aus, wurde von seiner Familie verstoßen und musste sich von null hocharbeiten. Nach Jahren als Gärtner, Karate-Lehrer und Betreiber mehrerer Karate-Schulen begann er 1982, Sauce nach dem Rezept seiner Mutter herzustellen. In seinem Keller in Oregon kochte er die Basis für eine Marke, die bis Ende der 1990er-Jahre einen Umsatz von über 25 Mio. US-$ erzielte.
Die Übernahme durch Heinz im Jahr 2000 stellte jedoch einen Wendepunkt dar. Trotz der Zusicherung, Rezept und Preis nicht zu verändern, setzte Heinz andere Prioritäten. Nach der Fusion von Heinz und Kraft 2015 durch 3G Capital und Berkshire Hathaway verschlechterte sich die Lage weiter: Marketingbudgets wurden drastisch gekürzt und die Marke verlor an Sichtbarkeit. Yoshida entschloss sich schließlich, die Marke zurückzukaufen, um die Kontrolle zurückzugewinnen. Laut Schätzungen von Forbes bezahlte er weniger als 1 Mio. US-$ für die Rückübernahme.
Yoshida’s Produktionsstätte in Portland, Oregon, ist auf die Herstellung von 25.000 Gallonen Sauce pro Tag ausgelegt. Die Rückkehr zu einem Familienunternehmen hat auch eine emotionale Komponente: Sein Enkel Kiernan McMorris Yoshida soll in Zukunft die Leitung übernehmen. „Ich habe jetzt jemanden, der meinen Namen weiterträgt“, sagt Yoshida.
Mit einem Jahresumsatz von rund 7 Mio. US-$ allein im vierten Quartal 2024 und einem strategischen Fokus auf E-Commerce über Plattformen wie Amazon und Walmart.com ist Yoshida optimistisch. Sein Ziel: Die Marke soll größer und erfolgreicher werden als je zuvor. „Wir gehen zurück zu den Grundlagen“, betont er. „Demo für Demo.“
Text: Chloe Sorvino
Foto: Samer Daboul