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Es gibt solche und solche Konsumgütermarken – die einen machen weiter wie bisher, die anderen versuchen, ihr Geschäftsmodell in sich umweltverträglich zu gestalten und ihren Fußabdruck zu kompensieren. Welche der beiden Marken sieht sich dabei eher einem medialen Skepsis-Shitstorm gegenüberstehen? In letzter Zeit immer häufiger die Letztere.
Der Vorwurf des Greenwashings steht vielfach nicht zu Unrecht im Raum, da viele Marken auf den Umweltschutz-Zug aufspringen und damit den Verdacht aufwerfen, mit diesem Schachzug vor allem ihren Marketing-Maschinenraum anzufeuern – fossilfrei, versteht sich. Sicherlich gibt es diese Fälle, und der Skandal von „Plant for the Planet“ hat das Image von nachhaltigem Konsum nicht gerade aufpoliert.
Aber kann Konsum denn überhaupt dazu beitragen, die Welt zu retten? Dazu muss man sich die drei Strategien ansehen, mit denen man es zu mehr Nachhaltigkeit bringen kann: Effizienz, Konsistenz und Suffizienz. Oder vereinfacht gesagt: weniger Ressourceneinsatz, weniger Umweltzerstörung und generell weniger Konsum. Suffizienz heißt also, je weniger wir konsumieren und je mehr wir Produkte ausleihen, selber herstellen, gebraucht kaufen (oder gleich ganz darauf verzichten), desto nachhaltiger agieren wir. Da kann niemand widersprechen.
Christian Fenner
...absolvierte seinen Bachelor in Wirtschaftsingenieurwesen an der RWTH Aachen und gründete 2016 mit Thomas Stoffels und Mathias Tholey das soziale Food-Start-up The Nu Company.
Würden wir jedoch hier die Diskussion beenden und uns vom Argument „Konsum selbst ist das Problem!“ totschlagen lassen, wäre das entweder die weiße Unternehmensflagge im Kampf gegen den Klimawandel oder die Negation unserer Realität, die nun mal von Konsum geprägt ist. Stattdessen sollten wir uns die Frage stellen, wie wir die anderen beiden Strategien bestmöglich umsetzen und mit guter Kommunikationsarbeit sogar für mehr Suffizienz sorgen. Patagonia hat es damals schon vorgemacht, mit seiner viralen Kampagne „Don’t buy this jacket.“
Als Journalist und interessierter Kunde ist es auf den ersten Blick jedoch oft nicht mehr ersichtlich, ob es eine Marke ernst meint oder nicht. Das führt zu einem Generalverdacht und einer Skepsis gegenüber der gesamten Bewegung. Davon sollten sich wirklich nachhaltige Brands allerdings nicht aus der Spur bringen lassen. Ihr Gegengift sollten radikale Transparenz und Integrität sein. Denn wenn die Konsumgütermarken von morgen in ihrer Kommunikation für moderaten Konsum werben, in ihren Produkten Nachhaltigkeit leben und in ihren Projekten aktiv für den Wiederaufbau unserer Ökosysteme kämpfen, könnten sie wirklich ein Teil der Lösung sein. Dann hätten wir eine neue Generation an Unternehmen, für die es sich zu kämpfen lohnt: die Climate Consumer Brands.
Besonders angreifbar sind allerdings ironischerweise Marken, die sich dem Mantra „Tu Gutes und sprich darüber!“ hingeben. Der Anklagepunkt heißt immer wieder, dass Nachhaltigkeit doch nur ein Instrument für mehr Absatz sei. Doch solange nicht das gesamte Supermarktregal aus ökologischen, veganen, plastikfreien und klimaneutralen Produkten besteht, sollten sie sich davon niemals entmutigen lassen.
Gastkommentar: Christian Fenner
Opinions expressed by Forbes Contributors are their own.
Dieser Artikel erschien in unserer Ausgabe 9–21 zum Thema „Handel“.