Es ist der Moment, in dem ein Alphorn gegen einen Technobeat antritt. Der Raum füllt sich mit Menschen in Tracht; und mit solchen, die man hier sonst nicht erwartet – Mittzwanziger, die zum ersten Mal ins Tal gekommen sind, weil ein Festival sie angelockt hat. Auf der Bühne setzt ein Musiker das Alphorn an, dahinter baut ein DJ die Bässe auf. Im Kleinwalsertal heißt das Alphorn-Techno – ein Veranstaltungsformat, das auf ungewöhnliche Weise alpine Tradition mit moderner Musikkultur verbindet. Als Justina Rokita das Format einführte, meldeten sich prompt Einheimische zu Wort: Das greife die Tradition an, hieß es. Ein Jahr später standen deren Kinder im Publikum. „Dieses Denken in Kategorien – das ist jung, das ist alt – ist wie eine Stigmatisierung“, sagt Rokita. „Man muss schauen, wie man das smart verbindet.“

Für Rokita steht das Format sinnbildlich für ihren Zugang zu Veränderung: Bestehendes nicht infrage zu stellen, um es abzuschaffen, sondern um neue Möglichkeiten zu erzeugen. Tradition und Innovation sind für sie keine Gegensätze – gerade in ihrer Verbindung sieht sie das Potenzial, eine Destination für neue Generationen relevant zu halten.

Rokita ist seit November 2023 Vorständin der Kleinwalsertal Tourismus eGen. Sie verantwortet Marke, Marketing, Produkt und Kommunikation und bezeichnet sich selbst gern als „Außenministerin des Tals“. Sie bringt internationale Managementerfahrung, ein ausgeprägtes Gespür für Marken und ihre Leidenschaft für Mode mit ins Kleinwalsertal. „Ich glaube, dass gerade unterschiedliche Perspektiven Organisationen weiterbringen. Ich muss nicht aus der Tourismusbranche kommen, um ihre Potenziale zu erkennen. Manchmal ist genau dieser Blick von außen eine Stärke“, sagt Rokita.

Ihr Lebenslauf liest sich wie eine Reise durch die Welt starker Marken. Rokita wurde in Polen geboren und kam mit 14 Jahren nach Deutschland. Sie studierte International Business und lebte später in Johannesburg, Como, im Tessin und in Chicago. Dann begann, wie sie selbst sagt, die Zeit, in der sie Blut geleckt hat: Fünfzehn Jahre Mode und Textil, Stationen bei Falke und Hugo Boss, mit 38 Jahren CEO der Traditionsmarke Kunert, später Chief Marketing Officer beim Mobilitäts-Start-up MOIA aus dem Volkswagen-Konzern. Nebenbei gründete sie mit ihrem Partner in Düsseldorf eine Kaffeerösterei, die bis heute existiert.

Was all diese Stationen verbindet, ist ein Satz, der im Gespräch mehrfach fällt: „Wenn ich Potenziale erkenne, dann greife ich an“, sagt Rokita; „ich war nie eine Verwalterin.“ Dabei geht es ihr nicht allein um Wachstum, sondern um die Fähigkeit, Organisationen weiterzuentwickeln. „Ich habe in meiner Karriere gelernt, dass Veränderung nicht mit einem neuen Logo oder einer neuen Strategie beginnt, sondern mit der Fähigkeit, Potenziale zu erkennen, Entscheidungen zu treffen und Menschen für eine gemeinsame Richtung zu gewinnen. Ich denke nicht in bestehenden Strukturen, sondern in Möglichkeiten. Und ich glaube, genau das braucht es, wenn man etwas bewegen will.“ Karriere müsse für sie deshalb nicht zwangsläufig bedeuten, dass ein Unternehmen größer werde. „Manchmal wird die Aufgabe größer“, erklärt Rokita. Das Kleinwalsertal war eine solche größere Aufgabe – keine einzelne Marke, kein Unternehmen mit klar definierten Hierarchien, sondern eine ganze Region mit unterschiedlichen Interessen, gewachsenen Strukturen und einer mehr als 700 Jahre alten Geschichte.

Gemeinsam mit Sandra Brutscher bildet Rokita eine weibliche Doppel­spitze, die auf unterschiedlichen Stärken und gegenseitigem Vertrauen basiert. Statt um Sichtbarkeit oder Einfluss zu konkurrieren, verstehen beide Führung als gemeinsame Verantwortung. Dass zwei Frauen an der Spitze stehen, sei dabei weniger eine Frage des Geschlechts als vielmehr Ausdruck eines Führungsverständnisses, das Zusammenarbeit über persönliche Eitelkeiten stellt.

Der Wechsel vom Konzern in die Tourismuswelt hat Rokitas Blick auf Führung verändert. „In einem Konzern kannst du Entscheidungen über klare Hierarchien umsetzen. In einer Destination funktioniert Führung anders: Hier musst du Menschen mit unterschiedlichen Interessen für eine gemeinsame Vision gewinnen, ohne ihnen Anweisungen geben zu können. Das verlangt eine andere Form von Leadership: Überzeugungskraft, strategische Klarheit und die Fähigkeit, auch bei Widerständen konsequent zu bleiben“, erklärt sie.

Rokita weiß, dass sie mit ihrer Herkunft, ihrer Karriere und ihrem Auftreten im Kleinwalsertal zunächst wie eine Fremde wirkte. „Ich bin hier eine Exotin“, sagt sie. Ihre ersten drei Monate verbrachte sie deshalb damit, die wichtigsten Stakeholder persönlich zu besuchen. Sie wollte verstehen, wer die Menschen sind, was sie bewegt und wo gemeinsame Potenziale liegen. Hundertprozentige Zustimmung erwartet sie bis heute nicht: „Wer Veränderung gestalten will, muss akzeptieren, dass nicht jede Entscheidung sofort auf Zustimmung stößt. Ich höre zu, ich nehme unterschiedliche Perspektiven ernst, aber irgendwann muss man entscheiden. Führung bedeutet für mich auch, Verantwortung für unbequeme Entscheidungen zu übernehmen. Ich möchte nicht Everybody’s Darling sein – ich möchte etwas bewegen“, sagt Rokita.

Wie konsequent sie diesen Anspruch verfolgt, zeigte sich bereits in ihren ersten Monaten: Bei ihrer Ankunft fand sie eine klassische Marketingabteilung vor, aber keine übergeordnete Markenstrategie. Rokita entschied sich, die Markenarbeit aus der eigenen Organisation heraus neu aufzubauen, ohne dafür ein großes externes Agenturteam zu engagieren. Binnen sechs Monaten, bis zur Generalversammlung, standen eine neue Tourismusstrategie und ein vollständig neues Corporate Design. Die sichtbarste Veränderung war der respektvolle Abschied vom Edelweiß. An seine Stelle trat der Ifen, der markante Tafelberg des Tals, reduziert auf ein subtiles und minimalistisches Symbol.

„Modernisierung bedeutet für mich niemals, die eigene Herkunft abzulegen. Wir haben unsere Herkunft nicht aufgegeben, sondern ihr eine moderne Form gegeben. Eine Marke darf ihre Stammgäste nie vergessen – aber sie darf auch nicht gemeinsam mit ihnen altern“, sagt die Vorständin. Für Rokita war das neue Erscheinungsbild jedoch nur ein sichtbarer Teil einer wesentlich größeren Veränderung: „Mir ging es nie darum, das Kleinwalsertal einfach moderner aussehen zu lassen. Ich wollte die Art verändern, wie wir über unsere Destination nachdenken. Eine starke Marke ist nicht nur Kommunikation. Sie muss sich in Produkten, Erlebnissen und in der gesamten strategischen Ausrichtung wiederfinden. Sonst bleibt sie eine schöne Verpackung.“ 2025 wurde das neue Erscheinungsbild mit dem Red Dot Award für Brand & Communication Design ausgezeichnet. Seit ihrem Amtsantritt hat Rokita zehn neue Produktformate eingeführt. Die strategische Neuausrichtung zeigt sich damit nicht nur in der Kommunikation, sondern zunehmend auch im touristischen Angebot.

Der Winter 2024/25 lief im Kleinwalsertal erfolgreich. Nur der März brachte, wie so oft in der Neben­saison, ein Minus. Rokita wollte das nicht einfach hinnehmen: „Ich bin nicht die, die zuschaut und wartet, bis der nächste März kommt“, sagt sie. „Ich habe lieber eine Idee ausprobiert, aus der wir lernen, als drei Jahre darüber zu diskutieren, ob sie funktioniert.“ Daraus entstand ein Nebensaison-Konzept mit vier Premium-Erlebniswochen im März: Musik, Kulinarik, Kunst und Familienangebote sollen die Zeit füllen, in der die Saison traditionell abebbt. Den Auftakt macht von 4. bis 7. März 2027 das Musikfestival Valley of Sound, das Rokita selbst entwickelt hat und das im Vorjahr 4.000 Besucher ins Tal und auf den Berg zog. Ob das Konzept nachhaltig erfolgreich ist, wird sich nach zwei Jahren beurteilen lassen.

Im Tourismusjahr 2024/25 verzeichnete das Kleinwalsertal 1.710.830 Nächtigungen, rund 46.500 mehr als drei Jahre zuvor und der dritte Rekord in Folge. Der Sommer 2025 war mit 951.656 Nächtigungen der stärkste der Geschichte, der Winter blieb mit mehr als 750.000 Nächtigungen stabil. Doch die Nächtigungszahlen sind nicht die ganze Geschichte: „Erfolg ausschließlich an Übernachtungen zu messen halte ich für zu kurz gedacht“, sagt Rokita – entscheidend seien Qualität, Wertschöpfung und die Frage, ob das Tal für ­Gastgeber, Mitarbeitende und Einheimische ­attraktiv bleibe. In fünf Jahren, sagt Rokita, möchte sie zurückblicken und sagen können, dass sie das Klein­walsertal verändert habe, ohne seinen Charakter zu verändern. Und persönlich? „Ich möchte sagen können, ich habe nicht nur verwaltet, was schon da war – ich habe etwas hinterlassen, das Zukunft hat.“

Fotos: Emanuel Kaser