Auf dem Schreibtisch: zwei Actionfiguren. Die eine ist mit ihren 20 Zentimetern Höhe für alle Besucher auf den ersten Blick gut erkennbar: der ehemalige US-Präsident Barack Obama. Die zweite ist schwerer zu identifizieren, aber deshalb nicht minder aussagekräftig: Es handelt sich um Erlich Bachman – Fans der TV-Serie „Silicon Valley“ kennen Bachman (dargestellt vom Schauspieler T. J. Miller) als Prototyp eines amerikanischen Start-up-Gründers in der Tech-Branche.

In gewisser Weise verkörpern diese zwei Miniaturen Philipp Maderthaners Karriere sehr gut. Barack Obama verweist auf Maderthaners Herkunft und Vergangenheit in der Politik – zwischen 2004 und 2011 war Maderthaner als Kampagnenleiter für die Österreichische Volkspartei tätig und lernte das Handwerk von Grund auf. Dabei setzte Maderthaner zunehmend auf einen Ansatz, den eben Barack Obama stark prägte – das „Movement Campaigning“. Denn Obama war der Erste, der seinen Wahlkampf breiter fasste, Technologien einsetzte und Menschen gezielt für seine Bewegung mobilisierte.

Erlich Bachman repräsentiert hingegen Gegenwart und Zukunft. Denn 2011 verließ Mader­thaner die Politik, 2012 gründete er sein Unternehmen. Die Idee blieb jedoch gleich: Das Movement Campaigning übersetzte er dabei in die Privatwirtschaft und arbeitet heute mit Unternehmen, um aus Kunden und Partnern Beteiligte und Mitstreiter zu machen. Ganz trennen lassen sich Maderthaners Welten dennoch nicht: 2017 leitete er – in einer Auszeit vom Unternehmen – die Kampagne, die Sebastian Kurz zum österreichischen Bundeskanzler machte.

Die Idee ist recht schnell erklärt: „Wir wollen aus Betroffenen Beteiligte machen.“ Maderthaners Antrieb bei der Gründung: zu beweisen, dass der Ansatz aus der Politik auch für Unternehmen und NGOs funktioniert. Heute beschreibt er sein Campaigning Bureau als Unternehmen an der Schnittstelle zwischen Kommunikation, Technologie und Unternehmensberatung.

Der Plan scheint aufzugehen. Seit der Gründung erzielte Maderthaners Unternehmen ein Wachstum von 660 Prozent (konkrete Umsatzzahlen werden nicht genannt) und zählt heute 35 Mitarbeiter. Zu jenen Kunden, die genannt werden dürfen, gehören Coca-Cola, Vöslauer, die Österreichischen Bundesbahnen (ÖBB) oder das Österreichische Rote Kreuz. Doch auch über die Alpenrepublik hinaus findet der aus den USA stammende Kampagnenansatz Anklang: So arbeitet das Campaigning Bureau etwa für Economiesuisse, den Dachverband der Schweizer Wirtschaft. In Deutschland, wo das Campaigning Bureau vorübergehend auch eine Außenstelle in Berlin unterhielt, verläuft das Geschäft hingegen etwas schleppender. 80 Prozent des Umsatzes stammen heute aus Österreich, 20 Prozent aus Deutschland und der Schweiz.

Neu ist das Movement Campaigning jedoch eigentlich nicht. Bei Obamas so gearteter Kampagne war etwa die US-Agentur Blue State Digital bereits 2008 federführend beteiligt, mit der übrigens auch das Campaigning Bureau eine Technologiekooperation unterhält. In jüngerer Vergangenheit nutzten den Ansatz auch der französische Präsident Emmanuel Macron oder die US-Demokratin Alexandria Ocasio-Cortez, die bei den Midterm Elections 2018 als jüngste Frau aller Zeiten den Einzug in den US-Kongress schaffte.

Philipp Maderthaner
studierte Internationale Betriebswirtschaft an der Wirtschaftsuniversität Wien. Von 2004 bis 2011 war er in verschiedenen Funktionen für die Österreichische Volkspartei (ÖVP) tätig, 2012 gründete er das Campaigning Bureau. 2017 leitete er den Wahlkampf, der Sebastian Kurz zum Kanzler machte.

Als Nike den ehemaligen Footballspieler und heutigen Aktivisten Colin Kaepernick auf seine Werbeplakate setzte, stieg der Börsenwert des Sportartikelherstellers zwischenzeitlich um über sechs Milliarden US-$. Auch der Eishersteller Ben & Jerry’s oder die Schuhmarke Toms zeigen, dass Unternehmen sich heute vermehrt um ihren Purpose Gedanken machen müssen. Und genau da setzt auch das Campaigning Bureau an: „Die Voraussetzung für Begeisterung ist, dass ein Unternehmen in der Lage ist, Bedeutung für andere zu skizzieren. Erst das führt zu Begeisterung, und die wiederum führt zum Aufbau von Anhängern.“ Denn wie in der Vergangenheit funktioniere es nicht mehr, sagt Maderthaner; Unternehmen müssten sich wieder ganz fundamentale Fragen stellen, etwa: „Wie ticken Menschen, was bewegt sie? Wie sehen soziale Dynamiken und individuelles Verhalten aus?“ Denn: „Kanäle sind austauschbar, menschliches Verhalten bleibt.“

Doch was braucht eine Bewegung – egal, ob Politik oder Unternehmen – eigentlich, um Erfolg zu haben? Neben dem gemeinsamen Sinn lassen sich grob vier Faktoren definieren. Erstens: Menschen – und zwar in großer Anzahl. Ein Beispiel: Barack Obamas Präsidentschaftskampagne 2012 basierte auf einer Datenbank mit Informationen von 190 Millionen Wählern, einem E-Mail-Verteiler mit rund 23 Millionen Adressen und finanzierte sich letztendlich (unter anderem) aus den Spenden von 1,3 Millionen Menschen. Maderthaner: „Campaigning ermöglicht, tiefe Beziehungen zu einer Masse an Menschen herzustellen. Der Nutzen tritt erst bei einer skalierbaren Masse ein.“ Gleichzeitig muss diese Masse – in gewisser Weise aus sich selbst heraus – aktiv werden. Zweiter Faktor also: eine Art Empowerment. „Unsere Methode ist sehr inspiriert von Grassroots, wie wir sie in den USA kennen. Grassroots heißt, dass Bewegungen von unten weg entstehen – oder in unserem methodischen Ansatz, dass wir es anstoßen, dass solche Bewegungen entstehen.“

Das dritte Puzzlestück ist der Einsatz von Technologie. Denn siebenstellige Menschenmassen lassen sich schlicht und ergreifend nur über digitale Plattformen organisieren. Auch Maderthaner setzt auf diese Schiene, denn heute stammen rund 30 Prozent der eigenen Umsätze aus Softwarelizenzen für das eigene Produkt „Cambuildr“, das Kunden helfen soll, gewisse Teile einer Kampagne und der zugehörigen Kommunikation zu automatisieren. Und zuletzt brauchen Bewegungen auch Führung. Angesichts des Bottom-up-Ansatzes von Grassroots-Bewegungen klingt das paradox. Dennoch ist Maderthaner überzeugt, dass Bewegungen geführt werden müssen, um Wirkung zu erzielen.

Zeit zum Ausruhen bleibt dabei kaum. Denn laut Maderthaner sind gute Kampagnen „never ending stories“. So baute Barack Obama 2008 seine Community auf, die bis 2012 bespielt und dann wieder aktiviert wurde, bevor sie nach der Amtszeit als NGO in die Obama Foundation überging. Auch der Wahlkampf von Sebastian Kurz startete bereits 2013 mit Fokus auf Vorzugsstimmen, die 2017 auf breite Basis gehoben wurden. Eine starke Sehnsucht nach Politik ist bei Maderthaner jedenfalls nicht zu spüren – er fühlt sich in seiner Rolle als Unternehmer offensichtlich wohl: „Politik ist ein altes, meiner Karriere geschuldetes Trauma.“ Also doch Start-up-Gründer à la Erlich Bachman. Doch wie schon erwähnt lassen sich Vergangenheit und Zukunft wie so oft auch in diesem Fall nicht scharf trennen. Denn eine Frage bleibt zum Schluss gewissermaßen offen: Wird Maderthaner den Wahlkampf von Sebastian Kurz 2022 begleiten? Der Kampagnenexperte überlegt lange – und antwortet dann vorsichtig: „Mein Bedarf nach Nationalratswahlkämpfen fühlt sich extrem gesättigt an.“

Dieser Artikel ist in unserer November-Ausgabe 2018 „Europa“ erschienen.