Kaum ein Kind, das die bunten Klötzchen von Lego nicht in seinem Spielzeugkasten hat. Und doch kam das dänische Unternehmen einst in extreme Schieflage.

Es ist kein Spielzeug, an das sich nur die Babyboomer erinnern – obwohl es sich ihnen manchmal schmerzhaft in Erinnerung ruft, wenn sie nächtens auf vergessene Steine ihrer Enkel treten. Lego – der Name kommt von „leg godt“, dänisch für „spiel gut“ – hat es geschafft, auch für Millennials und ihre Sprösslinge fast unverzichtbar zu sein.

Schon 1934 hatte sich der dänische Tischlermeister Ole Kirk Christiansen auf Spielzeug konzentriert; zuerst nur auf solches aus reinem Holz. Er feilte beständig an seinen Ideen und brachte 1949 Steine auf den Markt, die den heute erhältlichen durchaus ähneln. Sie waren an der Unterseite allerdings komplett hohl, sodass die damit errichteten Bauwerke heftig instabil waren.

Christiansen integrierte in die Unterseite der Steine einfach Röhren – Problem gelöst. Und man konnte die Legos jetzt sogar seitlich versetzt aufeinander stecken – der Siegeszug begann. Um die Produktpalette auszuweiten, brachte man auch Modellfahrzeuge in die Spielzeuggeschäfte, später Platten und Schrägdachteile, dann auch Räder, transparente Steine, Figuren, Eisenbahnen und immer wieder spezielle Serien wie zum Beispiel aktuell jene nach den „Cars“-Trickfilmen. Es gibt Zigtausende verschiedene Bauteile mit 96 Farben, die alle auf irgendeine Weise miteinander kombiniert werden können. Unter der Marke „Duplo“ reüssierten großformatigere Steine für kleinere Kinder.

Lego besann sich seiner früheren Erfolge und kehrte zu bewährten Themen zurück.

Eine Erfolgsstory wie aus dem Bilderbuch, könnte man meinen – bis sich der Himmel 2003 eintrübte. Das Unternehmen begann heftige Verluste zu schreiben, weil das Management schwere Fehler gemacht hatte: Es hatte voll auf Star Wars und die Harry-Potter-Welle gesetzt und war damit auch eine ganze Weile erfolgreich. Dafür wurde auf die klassischen Kinderthemen, wie sie Duplo und Legoland verkörperten, verzichtet. Bald aber stellte sich heraus, dass angehende Zauberer und Astronauten baumeistermäßig offenbar eher ­uninteressiert waren. Lego besann sich seiner früheren Erfolge und kehrte zu bewährten Themen zurück.

Eine glückliche Fügung ließ findige Entwickler die Bionicle-Serie auflegen – und der Turnaround begann. Ein Produkt dieser Serie kam sogar unter die zehn meistverkauften Weihnachtsgeschenke in den USA. Der Erfolg machte sich auch finanziell bemerkbar, die Verluste konnten im ersten Quartal 2005 auf 13,2 Millionen Euro zurückgefahren werden.

Das Ruder herumgerissen hatte damals Jørgen Vig Knudstorp, der bis heute insgesamt 13 Jahre lang als Kommandant auf der Lego-Brücke stand. Er führte Duplo wieder ein und sorgte für ein klassischeres Redesign der Sets. So passen Legosteine von heute trotz aller Änderungen in der Form noch immer mit den Steinen aus dem Jahr 1963 zusammen, sofern sich das alte Material nicht verformt hat.

Das Familienunternehmen mit 3,4 Milliarden € Umsatz ist noch immer in Privatbesitz, die Aktie zum großen Leid der Anlegergemeinde nicht börsennotiert.

Text: Reinhard Krémer

Foto: Beigestellt, Al Jazeera

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