Vor über 30 Jahren gründeten Ben Cohen und Jerry Greenfield ihren ersten Scoop-Shop in einer umgebauten Tankstelle in Burlington, Vermont. Mit ihrer in Eis gepackten Mission wollen die Hippies die Welt verbessern.

Ausgerechnet beim Sportunterricht lernten sich die Amerikaner Jerry Greenfield und Ben Cohen in den 60ern kennen – verbunden in ihrer Abneigung gegen das Schulfach, wie sie heute sagen. Sie sind Hedonisten. So klingt es fast nach logischer Konsequenz, dass sie rund zehn Jahre später eine Eismarke gründen. Und weil die beiden Hippies sind, ist auch die zweite Konsequenz logisch: Die Jungunternehmer wollen der Community, die sie anfangs unterstützt hat, etwas zurückgeben, was ihre Einstellung nachhaltig prägt.

„Unsere Unternehmensphilosophie ist damals entstanden und besteht auch heute noch. Wir verfügen über sehr viel Tradition und dadurch Authentizität“, erklärt Jay Curley, Global Marketing Manager bei Ben and Jerry’s, den FORBES Austria in Graz traf. An jedem Jahrestag der Konzerngründung veranstaltet Ben and Jerry’s den „Free Cone Day“ – zwei Millionen Eistüten wurden dieses Jahr im Rahmen dieses firmeninternen Feiertags verschenkt. Ben and Jerry’s ist mittlerweile mit 600 Shops in 35 Ländern vertreten. In den 70ern machte man durch unkonventionelle Sorten auf sich aufmerksam. „Damals wäre nie jemand auf die Idee gekommen, einen Schokoriegel in ein Eis zu geben“, erklärt Marketingmanager Curley.

Ben&Jerrys

Die großen Stücke im Eis begründen sich mit dem fehlenden Geschmackssinn Ben Cohens, der beim Eisessen rein nach dem Gefühl geht. „Man musste die Menschen erst davon überzeugen, fünf Dollar für diese verrückten Sorten zu bezahlen“, erklärt Curley einen wohl zweiten Grund für die jährliche Großverkostung.

Eiskalte Weltverbesserer

Dass man mit Eis die Welt erobern kann, ist wohl auch Einstellungssache: „Wir wollen das beste Eis der Welt machen“, so der Marketing- manager weiter. Die Strategie greift aber noch tiefer. „Es geht darum, eine Beziehung zu den Menschen herzustellen, und um soziales Engagement. Wir sind aber keine Non-Profit-Organisation. Der ökonomische Erfolg und unsere Stakeholder (Anm.: Unilever) sind uns genauso wichtig.“ Geschätzte 528 Millionen € Umsatz im Jahr 2013 in den USA bestätigen Curley. Wie er sagt, wird in den USA die Hälfte aller Umsätze generiert, sprich: Der Gesamtumsatz liegt bei etwa einer Milliarde €.

In den Vereinigten Staaten ist Ben and Jerry’s schon längst Kult – drei Jahre nach der Gründung kürte das „Time Magazine“ die Marke zum besten Eis der Welt. „Wir haben eine fast 100-prozentige Bekanntheit in den Staaten“, sagt Curley. „Aber wir expandieren auch in andere Länder – zuletzt haben wir den Vertrieb in Brasilien begonnen, allerdings machen wir das langsam und nachhaltig. Wir werden Schritt für Schritt weitere Shops in der Umgebung von Sao Paulo eröffnen.“ In Europa sind Deutschland, Frankreich und England die wichtigsten Märkte. Von über 100 Sorten gibt es allerdings in Österreich, wo die Marke seit 2009 vertrieben wird, nur 20, in den Shops werden gar nur fünf angeboten – Regalplätze sind limitiert. Abhängig von Umsatzerfolg und vermutetem Potenzial in der Zielgruppe wird das Sortiment nach und nach erweitert.

Soziales Engagement

Bei Ben and Jerry’s pusht man weltweit eine schier endlose Liste an sozialen Initiativen und Themen, die man intuitiv nicht mit Eiscreme, aber vielleicht mit Hippies in Verbindung bringen würde: Weltverbesserung auf politischer Ebene. „Wir wollen die Welt zu einem besseren Ort machen und nutzen die Power unseres Geschäftes dafür“, so Curley. „Wir unterstützen globale und lokale Initiativen wie zum Beispiel zuletzt das Referendum zur gleichgeschlechtlichen Ehe in Irland oder den Klimaschutz. Es ist schwierig, in einen neuen Markt einzutreten – Deutschland ist da beispielsweise international sehr weit –, und einem solchen Land etwas über dessen Klimapolitik zu erzählen. Aber wir kämpfen dafür, in einem mittelfristigen Zeithorizont ganz auf fossile Brennstoffe zu verzichten und nur erneuerbare, saubere Energie zu verwenden.“
In der eigenen Branche verfolgt Ben and Jerry’s ebenfalls Ziele auf politischer Ebene: das Labelling genetisch manipulierter Nahrungsbestandteile. „In Europa ist es Gesetz, dass alles ausgewiesen werden muss. In Amerika kämpfen wir momentan noch dafür, in einem Umfeld mit sehr mächtigen Lobbys und Unternehmen. Die Konsumenten haben ein Recht darauf,zu wissen, woraus ihr Essen besteht.“

An falscher Kennzeichnung scheiterte das Unternehmen im Jahr 2010 sogar selbst: Die Bezeichnung „all natural“ musste auf Druck der US-Verbraucherschutzbehörde CSPI bei 48 von 53 Sorten gestrichen werden. Denn Ben and Jerry’s hat selbst – Hippies hin oder her – künstliche Zutaten verwendet. Aber wie heißt es so schön: Nobody’s perfect.

Widerspruchspotenzial

Auch die Entscheidung, im Jahr 2000 das Kaufangebot des niederländisch-britischen Konzernriesen Unilever anzunehmen, trägt Widerspruchspotenzial in sich. Unilever bot Cohen und Greenfield rund 345 Millionen € für ihr Herzensprojekt. Die Gründer hatten anfangs Bedenken, ihre Freiheit zu verlieren. „Wir haben ein unabhängiges Management-Board, das die Einhaltung unserer sozialen Mission im Auge behält. Die Resultate unseres sozialen Engagements müssen stärker wachsen als das Gesamtvolumen an verkaufter Eiscreme“, erklärt Curley die Bedingungen des Kaufs.
Mit insgesamt 49,8 Milliarden € Umsatz 2014 ist Unilever einer der ganz Großen. „Unilever leistet im Bereich Nachhaltigkeit tolle Arbeit und will auch von uns lernen“, erläutert Curley, warum man nach wie vor zufrieden ist. Der Konzern sei Spitzenreiter in Sachen Nachhaltigkeit. Trotzdem: 2008 machte Unilever mit einer 104-Millionen-€-Strafe wegen illegaler Preisabsprachen von sich reden – Hippies in einem Riesenkonzern voller Ambivalenz.

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