Chopard: Alle Hände voll

Chopard ist das letzte familiengeführte Unternehmen in der Schweizer Uhren- und Luxusbranche. Die Unabhängigkeit soll gewahrt werden, doch der Hersteller muss derzeit widrigen Umständen trotzen. Die Nachfolge scheint aber bereits gesichert.

Bei der zweistündigen Führung durch die Chopard-Manufaktur Meyrin-Geneva in der Westschweiz fällt das Wort „Familie“ in den ersten zwei Stunden gefühlte zwanzig Mal. Es ist nicht zu übersehen, dass das Unternehmen und auch die Mitarbeiter auf die familiengeführte Eigentümerstruktur stolz sind. Diese Tatsache scheint die Identität der Marke zu einem großen Teil zu prägen. Und gerade, als diese Betonung droht, abgedroschen zu klingen, spaziert CEO Karl-Friedrich Scheufele in Begleitung seiner Tochter aus der Mitarbeiterkantine und grüßt freundlich. Damit ist auch die auf der Führung erwähnte Tatsache, dass sowohl Karl-Friedrich als auch seine Schwester Caroline, die die Geschicke von Chopard seit zwei Jahrzehnten gemeinsam leiten, weiterhin täglich im Büro sind, bestätigt. Scheufeles Urgroßvater, Karl Scheufele I., kaufte die Uhrenmarke Chopard 1963 von Paul André Chopard, der das Unternehmen seinerseits bereits in dritter Generation führte.

Gegründet wurde es 1860 von Louis-Ulysse Chopard im Schweizer Dorf Sonvilier, das als Brutstätte für gute Uhrenmacher gilt. Die Übernahmetradition setzte sich fort, nach Karl II. übernahm dessen Sohn Karl Scheufele III. Chopard und machte gemeinsam mit seiner Frau Karin aus einem anerkannten Uhrmacher eine international bekannte Marke. Die derzeitige Geschäftsleitung teilt sich die Verantwortung hälftig auf: Caroline kümmert sich vorrangig um die Damen- und Schmuckkollektionen, Karl-Friedrich um die Herrenkollektionen und Uhren. Bei den Führungen durch die Manufakturen in Genf und Fleurier – Erstere feiert dieses Jahr ihr 20-jähriges Jubiläum – fällt einem schnell auf, dass überraschend viele Arbeitsschritte weiterhin von Hand erledigt werden. Was man als Verweigerung von Technologie interpretieren kann, sieht Karl-Friedrich Scheufele hingegen als Qualitätsmerkmal. Zudem habe Chopard laut Scheufele „auch viele Prozesse bereits automatisiert. Es wird sowohl für mechanisch hergestellte Uhren als auch für Handarbeit in Zukunft Platz am Markt geben.“ Scheufele sieht in der Zukunft Platz für beide Sparten; als Beispiel nennt er die Automobilbranche.

Auch die lange Verweildauer der Mitarbeiter – ein Uhrmacher erzählt, dass er kürzlich sein 35. Dienstjahr begangen hat – ist angesichts der derzeitigen Franken-Stärke, die die Produktionskosten klarerweise in die Höhe treibt, etwas verwunderlich. Denn Chopard leidet, wie die gesamte Schweizer Luxusindustrie, zudem auch an einer schwächelnden Nachfrage – vor allem Chinas Boom scheint vorüber zu sein. Andere Unternehmen würden bei einer solchen Währungsaufwertung einfach Bereiche des Unternehmens ins Ausland verlegen. Doch die Tatsache, dass Chopard „Swiss Made“ ist, macht das unmöglich. Man habe den Produktionsprozess auch vor der Aufwertung des Frankens bereits „optimiert“, sagt Scheufele, doch ein wenig seien dem Unternehmen dadurch schon die Hände gebunden.

Chopard CEO Karl-Friedrich Scheufele
Chopard CEO Karl-Friedrich Scheufele

Die Uhren von Chopard beginnen im niedrigen vierstelligen Bereich – billigere Uhren und Schmuckstücke kosten rund 5.000 bzw. 2.000 € –, können dem Käufer aber problemlos auch sechsstellige Summen aus dem Portemonnaie entlocken. Bei diesen Preisen sind natürlich Wachstumsmärkte gesucht. Während China schwächelt, gibt es laut Scheufele aber andere Hoffnungsträger: Indien und die USA.

Es fällt auf, dass beide Regionen eine starke Filmindustrie aufweisen. Und auch Chopard kann mit dem Thema etwas anfangen. Denn während sich Karl-Friedrich Scheufele vor allem um Chopards Präsenz bei Oldtimerrennen und Motorsportevents kümmert, ist Caroline Scheufele mit halb Hollywood per Du. Diese Stellung hat Chopard nicht zuletzt wegen eines Coups, der der Co-Präsidentin gelungen war, als sie Chopard 1998 das Redesign der Palme d’Or, der Trophäe der Filmfestspiele in Cannes, sicherte.

Doch auch in Hollywood ist der Schweizer Luxushersteller verankert. Bei den diesjährigen Oscars liefen namhafte Größen wie Julianne Moore, Jennifer Lawrence oder Michael Fassbender mit Chopard-Stücken über den roten Teppich. Das ergibt insofern Sinn, als Chopard auch jüngere Zielgruppen ansprechen will. Das sei „eine der wichtigsten Aufgaben für die Zukunft“, sagt Karl-Friedrich Scheufele. Erst vor fünf Jahren legte die Gruppe ihre Ressentiments gegen neue Medien ab und verankerte eine Digital-Marketing-Abteilung auch organisatorisch im Unternehmen. Doch bei dieser Orientierung in Richtung junger Käufer zeigen sich auch die Schwierigkeiten, die die familiäre Tradition bei Chopard mit sich bringt. Denn die neue Werbekampagne der „Happy Sports“-Kollektion wurde mit einem jungen, modernen Videospot lanciert, in dem eine junge DJane ziemlich hippe Klänge mischt. Den Eltern, so Scheufele, hätte das weniger gut gefallen. „Da gab es dann ein Gespräch zwischen den Generationen. Im Nachhinein hatten wir aber recht, denn die Kampagne kam äußerst gut an.“ Solche Probleme entstehen, wenn die Eltern weiterhin aktiv in die Strategie des Unternehmens eingebunden sind.

Dass bei Chopard nicht alles eitel Wonne ist, zeigt der geschäftliche Ausblick. Einen Umsatzrückgang im einstelligen Prozentbereich müsse der Luxusartikelhersteller dieses Jahr im Vergleich zu 2015 hinnehmen, sagt Scheufele. Und das, obwohl der Umsatz bereits im Vorjahr rückgängig war. Laut Schätzung unserer US-Kollegen liegt der Umsatz knapp unter einer Milliarde €, genaue Zahlen nennt Chopard jedoch nicht. Wegen der wirtschaftlichen Schwierigkeiten wurde auch ein Einstellungsstopp veranlasst, Kündigungen habe es jedoch keine gegeben.

Die Tatsache, dass Chopard durch die Eigentümerstruktur langfristig agieren kann, ohne Aktionären Rechenschaft schuldig zu sein, sieht Scheufele als Vorteil. Nicht zuletzt deswegen wurden Übernahmeangebote von Richemont und LVMH abgelehnt; auch in Zukunft will man unabhängig bleiben. Das 20-Jahr-Jubiläum der Manufaktur in Fleurier zeigt, dass das familiengeführte Unternehmen weiterhin wettbewerbsfähig ist. Wie lange Chopard seine Eigentümerstruktur aufrechterhalten kann, wird sich zeigen. Nimmt man Karl-Friedrich Scheufeles Aufenthalt mit seiner Tochter in der Mitarbeiterkantine als Indiz, scheint aber zumindest die Nachfolge der nächsten Generation schon gesichert zu sein.

Diese Geschichte erschien in unserer November-Ausgabe. Forbes gibt es Einzelheft oder Abonnement unter http://abo.forbes.at

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